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问“钱途”?问大选结果?请问脑科学家

扫扫大脑就能预测哪个商品卖得好?

大脑的活动可以告诉我们一些我们无法意识到,或者无法明确说出的信息,这是一个诱人的发现。因为我们可以用少数代表性人群的大脑活动,预测群体的行为。

这么诱人的想法怎么会被商人放过?他们试图通过扫描大脑的活动来预测消费者会购买哪类商品,这就是所谓神经营销 (neuromarketing)。

在埃默里大学的 格雷戈里•伯恩斯(Gregory Berns)和萨拉•摩尔(Sara Moore) 2012发表的研究报告中,他们让青少年听不同的音乐,同时记录大脑活动。他们追踪扫描了后三年内各个歌曲的销售额。三年前这组青少年在听不同歌曲时在大脑内负责奖赏功能的纹状体区域的激活水平可以预测这些音乐在随后三年的销量。

其实,需要“营销”的不仅是商品,还有政治。对于很多心理学家来说,能否用神经活动预测大选的结果,要比商品广告更有吸引力。李伯曼在UCLA的同事马克•拉克伯尼(Marco Iacoboni),是较早进行这方面探索的心理学家之一,但是他的探索并非一帆风顺。

别担心,扫描大脑不会看穿你的态度

2007年,美国大选的前一年,拉克伯尼与合作者在纽约时报发表了一篇题为《这就是你的政治大脑》(This Is Your Brain on Politics)的文章。他们招募了20名没有确定投票目标的中间选民,让他们观看与两党有关的图片以及宣传视频。然后他们根据观看民主党和共和党的大脑激活的模式的差别,试图解释中间选民对两党的情感。比如,观看共和党有关的信息会引起杏仁核更多的激活,他们认为这是共和党引起更多的焦虑。而两党都会激活与奖赏有关的腹侧纹状体,这被解释为选民对两党的归属感。

拉克伯尼的文章犯了典型的逆向推理错误。按照目前的技术精确度,大脑中的各个区域都负责很多不同的功能。因此通常的研究逻辑是,操纵一个特定的认知任务,得到某个脑区的激活,这会得出结论这个任务与该脑区相关联。但反向的推理是不充分的,即不能凭借激活的大脑区域来推断人在进行什么样的思维活动。比如,拉克伯尼所关注的杏仁核,不仅参与焦虑的加工,而且还与唤醒水平和正性情绪有关。将一个脑区的活动与某一心理活动一对一的对应,以目前的技术水平还是很难实现的。

另一个比较技术性的批评来自于传统的认知神经科学领域。在2009年,还是麻省理工学院(MIT)博士生的爱德•乌尔(Ed Vul)发表了一篇名为《巫术相关》(Voodoo correlation)的文章,抨击在社会认知神经科学领域经常报告的非常高大脑激活水平与行为之间的相关。批评主要集中在数据分析的非独立性错误。简单地说,在得出大脑活动能够预测行为的结果之前,先在大脑中寻找最能够预测行为的区域,然后再报告这个区域与行为之间的高相关。由于大脑区域如此之多,研究者总会找到一些脑区与行为相关。但也许找到的只是与行为相关的噪声。而且如果不能事先确定想要关注的脑区,这样的结果对于真实的行为预测丝毫没有帮助。

扫描大脑真有效?今年大选见分晓

随着上世纪90年代功能磁共振技术的提出,脑成像的研究迅速发展。很多时候科学家探索的好奇心会超出对技术局限的理解,这时犯错在所难免。但科学的运作机制在于其自我纠正性。这些猛烈的批评使得科学家们认识到了技术的局限性,也会帮助科学家提出更严密的理论假设。比如,在用大脑预测行为时,事先定义好关注的区域,这会避免非独立性错误。而在解释数据时,也要避免从大脑激活的结果中推断参与者究竟在想什么。

在最近发表的几个通过大脑活动预测行为的研究中,研究者都避免了从大脑活动中推测受试者的想法,而更关注于客观的预测行为。而在分析方法上,也避免了非独立性的错误。虽然得出的结果都是初步的探索,但是这些研究都显示了通过大脑预测的可行性以及美好的前景。今年又是一个大选年,拉克伯尼们也许又会利用这个机会进行他们的探索。希望这次他们会成功。

编辑的话:

你不可能意识到当你以为自己喜欢A时,大脑却悄悄说它其实喜欢的是B,在这个身体内部秘密进行的纷争中谁会取得最终的胜利?请继续阅读《 大脑和你有矛盾,最终决策谁做主?

参考文献:

Berns GS, Moore SE, (2012). A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology 22(1):154–160.

Falk EB, Berkman ET, Mann T, Harrison B, Lieberman MD, (2010). Predicting persuasion-induced behavior change from the brain. J Neurosci 30(25):8421-4.

Falk EB, Berkman ET, Whalen D, Lieberman MD, (2011). Neural activity during health messaging predicts reductions in smoking above and beyond self-report. Health Psychol 30(2):177-85.

Falk EB, Berkman ET, Lieberman MD, (2012). From Neural Responses to Population Behavior: Neural Focus Group Predicts Population-Level Media Effects. Psychol Sci. doi: 10.1177/0956797611434964

Vul E, Harris C, Winkielman P, Pashler H, (2009). Puzzlingly High Correlations in fMRI Studies of Emotion, Personality, and Social Cognition. Perspectives on Psychological Science 4(3):274-290

《纽约时报》预测大选的文章 This Is Your Brain on Politics - New York Times, 2007:

17名心理学家对《纽约时报》的联名回复 Politics and the Brain - New York Times, 2007:

 

怎样加入心事鉴定组?

The End

发布于2012-05-29, 本文版权属于凤凰网(guokr.com),禁止转载。如有需要,请联系凤凰

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Synge

脑科学工作者

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